El avance de Panam en el mercado se basa en capitalizar su esencia mexicana.
Lo que antes era un estigma negativo hoy le sirve para llegar a los más jóvenes y a otros países.

Por Miguel A.
Pallares

El manifiesto de Panam como compañía parece una advertencia: “Sin adversidad no hay éxito”.
Las crisis han marcado sus 57 años de vida y superarlas le han llevado a crecer y buscar cómo mantenerse vigente.

Así es como el fabricante de calzado deportivo sobrevivió al incendio de su primera planta de producción, el secuestro de sus fundadores y la llegada de competencia en los años 90, hasta entonces inexistente.

La entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) en 1994 le abrió la puerta a jugadores extranjeros que antes solo se conseguían en el mercado informal, como Nike, Puma y Adidas.
Sufrió una fuerte caída en ventas ante la llegada de competencia extranjera que desconocía hasta ese momento.
Sin embargo, nunca pensó en… colgar los tenis.

“En el momento de la apertura, marcas extranjeras llegaron con todo, con grandes presupuestos y nos quitaron participación de mercado”, recuerda Eduardo López, director de Mercadotecnia de Panam.

Esa no era la primera crisis que enfrentaba la compañía fundada en 1962 por dos familias mexicanas.
Algunos años atrás, un incendio consumió al pequeño taller de Naucalpan, Estado de México.
Tiempo después se mudó al municipio de Cuautitlán Izcalli, de la misma entidad, en donde ha estado la planta los últimos 30 años y trabajan más de 700 personas. 

Quizás una de las mayores dificultades que ha sorteado Panam es la de cargar con el estigma de ser una marca de productos baratos y mexicanos.
Tras la apertura comercial, la sociedad en México valoraba más las marcas extranjeras.

“Hoy, a través de estrategias comerciales y de marketing, hemos quitado esos estigmas, y lo que hoy perdura es que es amada por muchos mexicanos”, comenta López.

Panam capitalizó lo que en apariencia era una desventaja.
La empresa decidió hacerle honor a su nombre, Producto Auténtico Nacional Mexicano (Panam): la mexicanidad es su elemento distintivo, que le permite tener precios menores a los de su competencia y es un atractivo en el extranjero.
“Hoy decimos que Panam es una marca de los mexicanos”, agrega el director de Marketing, vocero de la compañía.

De las épocas críticas queda el recuerdo y la voluntad de mantenerse vigente.
El esfuerzo lo vale: el mercado de zapatos deportivos en México alcanzó los 4,428 millones de dólares (mdd) en 2019, según la agencia de investigación Euromonitor.
Según sus pronósticos, crecerá a un ritmo de casi 7% anual el próximo lustro, para llegar a los 6,000 mdd.

Pero el reto sigue estando en la competencia de productos asiáticos y de marcas extranjeras.

La industria del calzado, en general, es amenazada por productos que provienen de naciones como China y Vietnam, que subsidian a sus fabricantes para tener menor precio a costa de la calidad, explica José Luis de la Cruz, director del Instituto para el Desarrollo Industrial y el Crecimiento Económico (IDIC).

Por ello, para mantener los pies metidos en el negocio, la firma mexicana ha implementado estrategias, primero para salir del bache y luego para ganar terreno.
Comenzó con la apertura de sus primeras tiendas propias en 2003, la diversificación de sus canales de venta, alianzas con otras marcas y licencias, y la certificación de su hechura mexicana. 

Recientemente sumó la apertura de tiendas fuera de México y su incursión en otros negocios, como prendas de vestir y su incursión en el comercio en línea a través de su página.

No está entre los mayores jugadores aún, pero ya fabrica al mes 280,000 pares de tenis, 3.4 millones de pares cada año.
Sus ingresos crecen a una tasa de 10% anual, muy por arriba del crecimiento de la economía.“Panam está en un maratón y todavía no hemos llegado ni al kilómetro cinco”, considera Eduardo López.

Sobre los secuestros, se resolvieron de forma positiva en su momento, pero la compañía acata con toda puntualidad la política de resguardar la identidad de sus fundadores, así que no fue posible entrevistarlos para este reportaje.

LA MEXICANIDAD COMO ESTRATEGIA

El principal modelo de la marca es el Panam 084 Campeón, que fue el primero en salir a la venta cuando se fundó la firma.
Los fundadores diseñaron este modelo para atender la necesidad de la clase trabajadora y de los estudiantes mexicanos de tener un calzado de calidad, cómodo y económico, cuenta Alma Italia Mendoza, responsable de Relaciones Públicas de Panam.

“Se buscaron materiales 100% mexicanos, con durabilidad y con un diseño único y original y a buen precio”, explica la también vocera.

Con ello, la familia fundadora pretendía hacer realidad la idea de unir a las familias mexicanas a través del calzado.

Hoy en día, la empresa mantiene el modelo 084, así como el precio económico y la hechura nacional.
Y no solo eso: resaltar su origen mexicano es parte de su fórmula actual.
De hecho el fabricante logró certificarse con el distintivo de Hecho en México.
“Los materiales han sido siempre 100% nacionales”, refiere la ejecutiva.

La tela, suelas, agujetas y todos los insumos usados por Panam son locales. 

Para obtener ese distintivo se debe cumplir con requisitos que marca la Secretaría de Economía, que incluyen materia prima mexicana y fabricación en territorio nacional, refiere Fernando Solís, miembro del área de Evaluación de la Conformidad del Instituto Mexicano de Normalización y Certificación, que certifica a empresas con el distintivo Hecho en México.

Según el experto, existen claros beneficios para Panam por contar con la certificación.
“Es un diferenciador para ser identificados al momento de exportar”, indica.
Además, dice, ayuda a mejorar la reputación de las empresas.

A quien ostenta este distintivo también se le abre la posibilidad de participar en algunas licitaciones públicas.
El certificado tiene una vigencia de dos años, pero a los 12 meses el instituto elabora una revisión en la planta para verificar su cumplimiento.

A Panam, su origen nacional le ofrece una de sus mayores ventajas competitivas: el precio.
La compra de insumos locales le ha permitido al fabricante mexicano mantener un precio accesible a sus compradores, pues además de los acuerdos con proveedores locales, evita las variaciones por el aumento en el valor del dólar y otros costos que sí tienen las demás mercancías importadas.

A decir de Torres, los tenis llegan a costar en el punto de venta una tercera parte de lo que valen otras marcas.
“Si tú llegas al mercado y te quieres comprar un producto de la competencia, con nosotros te puedes comprar hasta tres pares con el mismo presupuesto”, expone Eduardo López, quien antes de trabajar en Panam formó parte de Converse, uno de sus principales competidores.

LOS MÁS GRANDES

Los corporativos multinacionales dominan el mercado

COMO HECHOS A MANO

Lo nacional de los tenis Panam, además de los insumos, también está en su hechura, en algunos casos casi artesanal.
La planta en Cuautitlán Izcalli está ubicada a más de una hora del centro de la Ciudad de México.
Al interior de la planta hay un showroom donde se exponen los distintos modelos, líneas y colecciones de la marca.
Proveedores, empleados y colaboradores visitan este espacio para juntas, reuniones o presentaciones comerciales.

En el área de producción se experimenta un ambiente familiar, pero con toques de antaño.
La maquinaria es antigua aunque la empresa tiene un plan de remodelación.
Las oficinas de Panam acaban de ser remozadas y el siguiente paso en ello será mejorar los espacios dentro de su planta y en los almacenes.

Decenas de mujeres participan en el proceso de fabricación.
Hay costureras, empacadoras y trabajadoras enfocadas en detallar cada parte de los tenis, como pintar a mano el logotipo de la marca, pegar las suelas o colocar el producto en máquinas de secado.

Las mujeres representan más del 80% de la fuerza productiva de Panam.
“Tienen mayor sensibilidad al momento de los detalles, son productivas y saben cómo hacer este tipo de trabajo; eso explica que las contratemos en la mayoría de los casos, mientras que los hombres se encargan de la maquinaria pesada”, amplía Alma Mendoza, vocera de Panam.
Adrián Gallardo está encargado del área de diseño de Panam

En su equipo trabajan 19 personas y todas laboran desde el interior de la planta de Cuautitlán Izcalli.

Los diseños de Panam nacen en esta área, que inicia el proceso con bocetos ilustrados, búsqueda de suelas, preparación de cortes y hormas adecuadas para el modelo y así concluir con ejemplares que puedan presentarse al área comercial para su autorización.

“Generamos sensaciones y sentimientos.
Tenemos historia y futuro.
Son muy pocas las marcas que tienen esta conexión con el usuario”, confía el directivo.

LA SALIDA DE LA CRISIS

Pese a las situaciones adversas por las que transitó Panam, sus directivos no se plantearon la opción de cerrar.
“Hemos tenido altas y bajas en volúmenes, pero nunca hemos dejado de producir y nunca hemos pensado salir”, advierte el ejecutivo.
En lugar de ello, la empresa ha llevado a cabo acciones concretas para salir de los baches, expandirse y no quedar rezagada frente a la competencia.

Una de las primeras medidas que implementó fue la apertura de tiendas propias en 2003, lo cual en ese entonces le ayudó a salir de la crisis que le provocó la entrada de competencia extranjera y que ahora le permite seguir expandiéndose e incrementar sus ventas.

Ante la aceptación de los establecimientos de la marca, la empresa decidió conceder la primera franquicia en 2009.
Panam cuenta en la actualidad con 180 tiendas en operación en todo el territorio y 40% pertenecen a la marca.

El modelo de franquicias le ha permitido una mayor expansión y estar presente en todo el territorio nacional con el apoyo de terceros inversionistas.
Las ganancias para los franquiciatarios que invierten en él son atractivas, entre 40 y 45% de margen de utilidad. 

“Hicimos un negocio para los mexicanos y de los mexicanos”, refiere López.

“La industria de calzado y el caso de Panam es interesante.
Vemos que muchas marcas replican el modelo de franquicia, aunque a veces no funcionan como tal, sino que son probablemente distribuidores o dan la licencia de la marca”, comenta Julio Beleki, presidente de la Asociación Mexicana de Franquicias.

Hacia adelante, el crecimiento de Panam contempla inversiones propias y franquicias, tanto dentro como fuera de México.

La empresa ya tiene presencia en toda la República con sus tiendas, pero el objetivo será generar una estrategia que permita reforzar la presencia de la marca tanto en el mercado mexicano como en el extranjero.

LA UNIÓN HACE LA FUERZA

En 2010, la cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (hoy, Heineken México) lanzó una pregunta en sus redes sociales: “Si la cerveza tuviera que ser un tenis, ¿qué tenis sería?”.
El 95% de los usuarios respondió “Panam”.
La colaboración con la cerveza Indio marcó el punto de partida de otras alianzas con grupos musicales como Molotov, Los Ángeles Azules y Los Auténticos Decadentes y hasta con fabricantes de autos.

Ahí comenzó una nueva etapa en la historia de la firma.
La creación de alianzas y compra de licencias es una manera de refrescar y renovarse, a través de marcas que tienen un valor para el consumidor al que pretende llegar.
“Una de las acciones más importantes que hemos tenido fue la creación del carro Gol Panam.

Volkswagen nos buscó, como pasó con Indio.
El carro fue pieza única y se hizo un concurso para que una persona lo ganara”, recuerda Eduardo López.

Cada licencia o colaboración representa un aumento de 20,000 pares de calzado adicionales, de ahí que la empresa debe recurrir al apoyo de maquiladores externos para completar sus pedidos, aunque tales trabajos se realizan dependiendo del tamaño de los mismos.

Una de las apuestas más recientes de la empresa es el lanzamiento de una nueva colección de personajes que pertenecen a la licencia de cómics de Marvel.
En enero de este año, Panam lanzó 10 modelos exclusivos inspirados en superhéroes como Iron Man, Thor, Capitán América, Spider-Man y Hulk, de los cuales producirá unos 20,000 pares.

Las alianzas y ediciones especiales han sido claves en el boom de la empresa en los últimos años.
Parte de ello se ejemplifica en una reciente estrategia en conjunto con el Sistema de Transporte Colectivo Metro.
A finales de 2019, la marca Panam fue tendencia en las redes sociales debido a un modelo conmemorativo por los 50 años de operación del Metro de la CDMX.

Aunque la empresa comunicó de manera inicial que se trataba de un modelo único y que no estaría a la venta.
Los comentarios y peticiones en las redes sociales cambiaron la decisión.

La empresa anunció en diciembre del año pasado la fabricación de entre 3,000 y 5,000 pares de estos tenis con un costo de entre 400 a 500 pesos para los clientes interesados.

“No se pensaba hacer más que un homenaje, pero fue tanta la solicitud de la gente que la producción se hizo en dos semanas, salió a la venta y ese mismo día se vendió 40% del calzado”, relata Alma Mendoza.

Por ahora, la empresa prepara el lanzamiento de la línea Frida Kahlo, en la que busca también cautivar e incentivar la conversación entre sus consumidores.

57 AÑOS DE HISTORIA

Luego de sobrevivir varias crisis, Panam se renueva para dar la batalla y no quedar rezagada.

CON UN TENIS EN EL EXTERIOR

Los planes más recientes de Panam en su estrategia para crecer y mantenerse vigente apuntan afuera de México.
“Nuestra intención es ser el líder mundial de la categoría de productos de estilo de vida y urbano, no solo en México: queremos trasladar esta mexicanidad a diferentes países”, señala Eduardo López.

Actualmente está en marcha la parte inicial de su expansión internacional con la apertura de sus primeras tiendas en algunas ciudades de Estados Unidos.

En enero de 2020, directivos de la marca se reunieron con inversionistas en la ciudad de San Diego, California, y acordaron un proyecto para abrir la primera tienda franquiciada en esta urbe.
“El plan es que a finales de marzo e inicios de abril tendremos la primera tienda en San Diego”, revela López.

La compañía espera que para este año abra 20 sucursales en México y al menos tres en Estados Unidos: California, Nueva York y Miami, son los sitios mencionados.

El primer acercamiento de Panam con el exterior fue en 2000, cuando comenzó a exportar sus primeros productos a Estados Unidos y Guatemala.
En estos días, la firma también vende sus tenis en Colombia, Argentina y Alemania, y ha enviado ediciones especiales a España.
Las exportaciones para Panam representan hoy entre 5 y 6% de sus ventas.

“Vamos a fortalecer la parte nacional y después empezar a reforzar Sudamérica y Centroamérica, buscando potencializar el mercado de Estados Unidos.
Todavía no contemplamos China, Australia, Rusia o Medio Oriente”, comenta el entrevistado.

Roberto Beltrán, catedrático de la Universidad La Salle, considera que más allá de los riesgos hay una importante oportunidad de crecimiento y desarrollo para Panam en el extranjero.

En su opinión, empresas nacionales deben aprovechar el esfuerzo del gobierno mexicano en posicionar el país como marca fuera de sus propias fronteras.
Para el especialista, la estrategia de internacionalización muestra más oportunidades que riesgos, pues la globalización permite abrir nuevos mercados e identificar nichos con potencial crecimiento.

EL RETO DE SER DIFERENTE

El entorno es complejo.
Aunque hay mercado para todas las marcas, “la industria de calzado demanda propuestas de valor diferenciadas, con atención y una clara preferencia por el gusto de los consumidores”, afirma Jorge Rosas, director de Mercadotecnia de Flexi, otra empresa mexicana participante en la industria del calzado en México.

“El que mejor sepa capitalizar y que responda con mayor rapidez, siendo congruente con la marca y propósito, va a poder sobresalir”, indica el directivo.

Por ello, las ventas en línea son un reto para toda la industria, porque allí también están sus clientes.
Es un terreno en el que los marketplace, como Amazon o Mercado Libre, son quienes ponen los estándares y marcan pauta en las condiciones de venta.
Y para Panam es un canal que no puede desatender y en el cual puede tener una oportunidad de crecimiento.

La estrategia de empresas como Flexi y Panam ha sido posicionar sus propios sitios de comercio electrónico.
Estas y otras marcas mexicanas comienzan a incursionar en ese canal, aunque por ahora la proporción en sus ventas totales es mínima.
“Los medios digitales aportan mucho y son una puerta más”, dice Jorge Rosas.

Otra forma en la que Panam espera crecer es mediante nuevos nichos de negocio, y ahí cobra sentido la venta de ropa, otra de las áreas que busca explotar.
La compañía lanzó en diciembre de 2019 su primera colección con modelos tanto para hombres como para mujeres jóvenes. 

Camisetas, playeras, sudaderas y chamarras forman parte de los artículos ofrecidos por Panam.
“Se trata de 22 prendas que conforman la primera colección.
La segunda viene en marzo de 2020”, revela Alma Mendoza, vocera de Panam.

Al conocer los planes y proyectos en puerta para crecer de Panam, surge una pregunta inevitable: ¿cómo los financia?

La empresa obtiene recursos de préstamos bancarios y de sus propios flujos.
Los socios y dueños de la compañía tienen claro que no aceptarían una propuesta de compra de la empresa y tampoco están en busca de realizar alguna adquisición en el mercado. 

“Se trata de una estrategia bien pensada: los socios tocan puertas de los bancos para tener los créditos y operar, pero lo que más nos ha ayudado es la participación del consumidor, que nos apoya con una rotación ágil del producto”, explica Eduardo López.

Más allá de incrementar su deuda, tiene un ritmo atractivo de flujo de efectivo que le permite recursos para su crecimiento y expansión.
Panam no tiene en la mira entrar en la Bolsa Mexicana de Valores.

Para el economista José Luis de la Cruz, el sector de calzado en México enfrenta grandes desafíos más allá del financiamiento.
Uno de ellos es preservar las marcas nacionales y contar con inversiones en innovación, diseño e integración de cadenas productivas, que estén acompañadas de estrategias de gobierno, y así evitar la desaparición de empresas.

Por lo pronto, Panam está curtida.
La adversidad y las crisis ya no le asustan.
Su estrategia es clara y tiene puestos sus tenis.
La carrera por conquistar más consumidores en el mundo apenas comienza.

DISEÑO NACIONAL PARA LAS CALLES DE MÉXICO

ADRIÁN GALLARDO, DIRECTOR DE DISEÑO DE PANAM

¿CUÁNTO SE TARDAN EN DISEÑAR UN MODELO?

Un prototipo podemos llegar a hacerlo en una semana, una vez aprobado y hasta que esté listo para fabricarse.
La producción se realiza en alrededor de 20 días.

¿CUÁL HA SIDO EL MODELO O LÍNEA MÁS EXITOSO QUE HAYAN DISEÑADO?

El 084 sigue siendo el más emblemático de la marca.
Le siguen Vaivén, Meztli, Kali y Totti.

¿CUÁL ES TU PROCESO CREATIVO?

Inicia en un boceto ilustrado.
Se busca la suela correspondiente, se prepara un corte y una horma adecuada al modelo y se presenta al área comercial para su aprobación.

¿CUÁL ES LA PRINCIPAL DIFERENCIA CON OTRAS MARCAS A LA HORA DEL DISEÑO?

Panam genera sensaciones y sentimientos.
Tiene historia y futuro; acompaña a los usuarios desde 1962.
Está hecho de México.

¿CUÁNTAS PERSONAS CONFORMAN EL EQUIPO?

Actualmente somos 19 personas dedicadas al diseño y desarrollo de Panam.

¿CUÁL ES LA PARTICIPACIÓN DE PANAM EN EL MERCADO DE TENIS EN MÉXICO?

Es 15% del mercado de tenis urbano.

Fuente: Fortune >> lea el artículo original